As grandes marcas de varejo viveram uma verdadeira corrida digital em 2020. Com o mundo de portas fechadas, o comércio eletrônico foi a salvação da lavoura para a maioria dos negócios. Menos para a Havaianas, dona de um dos produtos mais tradicionais do país e considerado também um dos mais democráticos, o chinelo que virou sinônimo de categoria. A Alpargatas, que também controla a rede de moda Osklen, experimentou uma realidade bem diferente neste ano.
Na contramão do setor, o que segurou o negócio durante a fase aguda da pandemia foram – pasmem! – as vendas físicas, geradas por uma estratégia de posicionamento em novos pontos de venda. Combinada às mudanças de portfólio e ao dólar alto que puxou a receita das exportações, a tática garantiu que a receita líquida dos primeiros nove meses do ano ficasse praticamente estável em relação ao ano passado, em 2,26 bilhões de reais, apesar da redução de volume.
De maio até agora, a Havaianas ativou 40 mil novos pontos de venda, passando de 260 mil para 300 mil posições. A iniciativa contribuiu para que tivesse o melhor terceiro trimestre de sua história. De julho a setembro, a receita líquida consolidada da marca aumentou 24% e o volume, 11%. Já o Ebitda avançou 29%, com ganho de margem de 7 pontos percentuais.
Os números foram suficientes para que o presidente da Alpargatas, Roberto Funari, se sentisse confortável para dizer que as Havaianas foram a marca “do ficar em casa”, quase o traje oficial da pandemia. Ou vai dizer que não fez nenhuma live ou reunião todo arrumadinho ou maquiada e com “as legítimas” nos pés?
Foi durante a pandemia que a Alpargatas alcançou o maior valor em bolsa de sua história, negociada hoje por mais de 22 bilhões de reais.
Embora no acumulado do ano até setembro a receita tenha ficado estável, o Ebitda sofreu, afetado principalmente pelos impactos da covid-19 sobre a Osklen: caiu de 376 milhões de reais, em 2019, para 282 milhões de reais, neste ano. A margem recuou de 16,5% para 12,5%, nessa mesma base.
Funari explicou em entrevista ao EXAME IN que os 40 mil novos pontos de venda eram, em boa parte, clientes que já tinham ou tiveram relacionamento com a Alpargatas, mas que estavam “dormentes”, ou seja, tinha deixado de ter os produtos à venda. A estratégia colocou as havaianas no comércio que podia ficar aberto, como farmácias, lojas de conveniência e supermercados. “Junto com essa reativação, fizemos um esforço de posicionamento do melhor portfólio para cada tipo de local, com base em dados internos.”
Exame
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